谁才是中国奢侈品消费主力军

谁是中国奢侈品消费的主力？富豪？企业高管？公司白领、金领？还是备受争议的“富二代”？这不是一个含糊不清的“富裕阶层”能够解释清楚的。

有数据显示：2011年全球奢侈品市场再次以两位数增长。该领域本年度的经营额为1910亿欧元(人民币15732亿元)，同比增长10%。中国的奢侈品消费占全球市场的20%，相当于3000多亿人民币，而中国奢侈品消费增速为20%~30%。罗兰贝格的合伙人伯纳德?马利克分析“按当前增速，中长期看，全球奢侈品市场增长的70%将来自中国。”这就意味着，中国消费者未来将越来越成为整个世界奢侈品市场的“拯救者”。

那么，这3000亿的奢侈品消费当中，谁是中国奢侈品消费的主力？富豪？企业高管？公司白领、金领？还是备受争议的“富二代”？这不是一个含糊不清的“富裕阶层”能够解释清楚的。

北京大学奢侈品管理项目总监严骏曾向媒体表示，以北京为例，消费奢侈品的人群基本可以分为以下几类：来自北京周边东北、山西、内蒙古等地的消费者，因为在这些地区，奢侈品的产品线往往不齐全，而财富新贵却越来越多;受传统送礼文化影响，来京找关系、找朋友，临时购买作为礼品的人群;集中在北京的文体明星、演艺人士;“富二代”和那些在信息开放时代，对生活品质有更高追求的年轻人们。这其中，除了传统意义上的有钱人和明星，数量最为庞大的年轻消费群体维系着奢侈品牌的未来。

都市白领是数量最庞大的消费群体

在奢侈品消费领域，“未富先奢”是“中国特色”。事实上，收入并不算高的办公室白领阶层是奢侈品消费数量最为庞大的人群。由于他们追求生活品质，希望过一种“体面生活”的攀比心理，以及虚荣心的作祟，尝试奢侈品消费的愿望比较强烈。

这个群体相对于“含着金钥匙”出生的“富二代”来讲，他们对奢侈品的消费能力还远远不足，但也已经开始消费一些价格相对适中的化妆品、包包、鞋子、衣服之类，与“富二代”相比，他们是第一代开始接触奢侈品的人群，我们称之为“奢一代”。

根据笔者对10多位办公室白领女性的调查，几乎每个人至少都有那么一两件奢侈品，虽然可能是一个几百上千块钱的钱包，或者几百块钱的Dior香水，甚至只是某个奢侈品牌子的一支口红。她们对奢侈品牌的时尚潮流表现出极大的热情和兴趣，随着未来收入的不断提升，这个群体将会给奢侈品市场注入强劲而持久的增长动力。

一组数据显示，中国目前大约有8000万白领人士，从这一庞大的基数看，如果人均奢侈品消费达到1000元的话，就能产生至少800亿的奢侈品消费金额，未来这一基数还在不断扩大，在奢侈品方面的消费方面所占的比重也将不断扩大。

明思力中国发布的白皮书证实了这一点，该报告显示，奢侈品消费市场在中国内地出现了新的增长模式。其中罗列了三种中国女性奢侈品消费者——是中国大陆人数庞大、不断增长、且深具潜力的这一部分消费者。在这些消费者中，那些并不富裕的白领人士占大多数，然后是金领人士(第二代企业家)和国际大都市的职业女性。根据明思力中国发布的报告，人们对“中国富裕阶层”的定义笼统且狭义——因为它忽略了中国那些年轻且并不富裕的奢侈品消费者。

“富二代”将继续引领奢侈品消费潮流

“富二代”这个称呼在中国一直带有贬义，总是容易和“奢侈品”、“炫富”联系在一起，其实这些并不被真正的“富二代”所认可。

那么富二代是奢侈品消费主力吗?有报道称，内地的奢侈品门店虽然少了价格优势，但出手阔绰的送礼人、热衷时尚的“富二代”，早已悄然成为内地奢侈品市场的中流砥柱。这些奢侈品豪客有的是钱，货品足、服务好、省时省力才是内心所求。

在世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大因素是“富二代”之间的攀比。不过，即便这种消费具备的是暴发户式的高调和张扬，从消费与财富的关系层面来看，此种消费仍是合理的。但是，这种现象的蔓延已成风气，却现出了畸形的魅影。

有报告显示，很多人购买奢侈品，品牌并不重要，最大卖点却是“必须是圈子里公认的奢侈品”。事实上，在此类消费中，“奢侈品”这一符号的意义价值远高于其真正的使用价值，且消费者未必了解奢侈品牌的历史、文化及内涵。种种奢侈消费，其实多为显示消费者远高于社会平均水平的购买力，并以购得的奢侈品来定位自己的身份及地位。

那么，挥金如土、相互攀比的中国富豪以及富二代、富三代是否真的是奢侈品消费的主体呢?笔者认为，不能一概而论，对于动辄需要几百上千万甚至过亿的豪车、豪宅、游艇、私人飞机等价值高昂的大件奢侈品来讲，毫无疑问，他们肯定是消费主体;但是，对于腕表、服饰、珠宝、化妆品、箱包、鞋履等奢侈品牌的小件商品来讲，虽然富豪以及二代三代也会大量消费，但消费主体未来肯定要让位于办公室白领阶层。

原因在于，胡润百富的调查显示，中国千万资产以上的富豪人数在2011年达到96万，接近百万，相对于8000万白领人士这个基数来讲，还过与渺小;同时，“富二代”群体是国内接触奢侈品最早也是最为频繁一个群体，未来他们对于奢侈品消费会逐渐趋于理性;另外，他们未来仍将扮演奢侈品消费潮流“引领者”的角色，会将更多精力和金钱投入到花费更大的豪车、豪宅、游艇、私人飞机等奢侈品消费项目中去。